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谁能再复制一个Costco的成功?

葛甲 2019-09-16
百度 我们给他们多一点时间来断绝关系,罗斯补充道。 百度 2019-04-2317:09网络强国战略思想正是在中国网信事业建设实践中不断完善并最终形成,它是中国互联网发展的经验总结,体现着党和国家对信息化时代特征的探索以及对中国国情的深刻认知。 百度   中国科技企业出海时应采取什么样的知识产权战略?  “各国所授予的专利权一般是排他权,因此,海外专利布局不仅要考虑企业目前或未来的产品销售地,还应重视在竞争对手制造、使用、许诺销售、销售、进口产品的地区申请专利。 百度 简头埔 百度 黄畲 百度 黄南州

原标题:谁能再复制一个Costco的成功?

“我们的社会就是由无数的契约搭建而成的,而人类相互合作信任的最大障碍,就是彼此利益不同。”

8月27日,“零售之神”Costco中国大陆首家店在上海市闵行区正式开门迎客。

顾客的汽车在门口排出两公里、停车场等待至少需要3小时、由于客流量过大商场不得不暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张。

8月31日,开业3天的Costco门口,依旧排着长队,平均20分钟可以往前挪5米,期间还有喇叭不断在提醒顾客:从此处进商场需排队一个小时。

想要进Costco购物,需要先办一张会员卡。

中国Costco的会员费为299元/年,相当于你花了299元买了一年可以进入Costco购物的资格。

花钱才能进的超市,人人还抢着进,只因为这家神奇的超市,简直可以说是“以赚钱为耻”。

Costco与顾客,也就是会员之间,签订了一个利益完全一致的契约——“你来我这里,我提供优质低价的商品给你。”

所有的零售,从国际巨头Walmart、家乐福,到711,再到遍布大街小巷的各种小便利店超市,都在追求毛利润率不断增长。

只有Costco每天在想:怎样可以少赚一点?

站在普通消费者的角度,在Costco,一整只烤鸡只卖4.99美元,一个热狗只卖1.5美元,一支冰激凌只卖1美元,而且30多年保持价格不变,简直幸福感爆棚。

上海Costco刚刚开张,价格1498元/瓶的茅台,和价格10万+的爱马仕(比专柜便宜),也都已被抢光。

“最便宜”是Costco最大的吸引力,给消费者一种“不买就吃亏”的极致体验。

Costco的中国门徒,既有数千亿市值的小米手机,又有全球门店超过3500家的新零售巨头名创优品,到底谁能在中国复制Costco的成功?

雷军曾说向媒体回忆自己第一次去Costco采购的经历:

“三四年前,我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了Costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么,他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元人民币,有人知道Costco卖多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。”

低价格,是低成本+低毛利的综合结果,这其中,Costco、小米、名创优品采取了共同的三条战略。

爆品战略

沃尔玛有13万SKU(品类),而Costco只有4000个。

因为品类少,单个品类的销量就可以做到极高。

足够大的订单量,使Costco拥有了很强的与供应商议价的能力,进货价非常便宜。

Costco曾经要求星巴克进场必须降低价格,二者僵持了5年以上,最后还是星巴克老老实实降价,现在消费者到Costco买星巴克咖啡粉会发现价格很便宜。

小米也有个“极致单品”的逻辑。

虽然小米看起来有很多产品,但是每一个品类,小米只有几款产品,比如箱子,2到3款,雨伞就1款。而其他的公司,同一品类可能会做几百款产品。

爆品带来的巨大销量,必然会带来供应链成本的降低,导致价格尽可能地便宜,一件品质好,又那么便宜的商品,更能造成巨大的转化率。

8月27日,Costco上海店开业当天,名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富在官方公众号上发出了《致敬Costco》的公开信,毫不掩饰自己对“零售之神”Costco的推崇,并且透露,自己在多年前已经将Costco的产品开发、商业运营策略作为名创优品学习的对象。

例如,在产品的SKU上,名创优品坚持保持在3000左右。

叶国富解释,这个数字不是拍脑袋拍出来的,而是经过多次测试及数据验证后决定的。

SKU高于3000,会对生产、供应链端造成压力,同时产品也无法做精,而如果低于3000,消费者进店后会觉得可选余地不大,不能满足日常需求。

名创优品的3000个SKU,分为生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节产品、精品包饰、数码配件、食品系列9大品类,每个品类有300个左右的产品。

从管理角度来讲,一个品类经理管理300个产品也是最佳状态。

除了已有商品,名创优品还坚持每周100的上新节奏,数量并不多,但是在1000款左右的产品中精挑细选出来的,选中率只有10%。

为此,名创优品设立了一个50人左右的商品委员会,来对产品进行票选,委员会成员既有专业买手、设计师,也有门店店长、大区经理,还有从粉丝中随机选出的会员。

产品为王

相较于沃尔玛0.5%,塔吉特2%的营销费用,Costco没有广告预算。

Costco只针对潜在用户发送邮件,并向现有用户派送优惠券。Costco允许会员携带一名亲友进行购物,形成了口耳相传的广告效应。

在过去十年,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特是5%,而Costco则达到了9.1%。

名创优品也不喜欢为产品投放广告。

叶国富认为,只要产品足够好,每一个顾客自然就成为名创优品的代言人,省下来的广告费用其实是回馈给了顾客自己。

名创优品拥有1000多人的产品开发团队,2018年在产品设计上的投入过亿,这个投入在行业内已处于领先水平。

名创优品店内一款名为名创冰泉的矿泉水,一年仅在自有渠道就可以卖出数千万支。

它的瓶子设计成了独特的圆锥形,这个瓶身的厚度比一般矿泉水瓶厚五倍,喝完水还可以继续用,变身为家里的花瓶,非常漂亮。

但生产时,叶国富找了不下50个工厂,他们都说做不了。很多工厂老板问:“能不能把设计改一下,不要这么酷?”,叶国富回答:“如果改了设计那还是这瓶水吗?”。

最后,终于找到一家非常有实力的供应商,花了三个月的时间才开出了模具。

这样的矿泉水其他品牌可以卖10多元,而名创优品的店内定价是3.5元。

在中国拿设计大奖最多的两个企业,一是小米,一是名创优品。

2017年至1018年,名创优品只用了两年时间,就拿了包括iF、红点在内的100个设计大奖,设计上一年投入不下一个亿,远远大于广告投入。

名创优品门店员工的绩效不与销售挂钩,也就是说,店员就是店员,而非导购。

如果设计师设计出的产品能让顾客尖叫、意外、惊喜和感动,顾客会自动买单。因此,名创优品的销售是与设计师绩效挂钩的。

因为这样的产品逻辑,在名创优品,诞生了很多爆款产品。

名创优品的眉笔售价是10块到15块,三年卖出去1亿支,很多大学生说人生第一支眉笔就是在名创优品买的。

名创优品的眉笔、眼线笔供应商跟国际大牌用同一个工厂,保证产品品质的同时,国际大牌的眼线笔卖几百块钱一支,而在名创优品,价格却只有十分之一。

名创优品的牙刷,在京东官方旗舰店的时实热销品中,长期排销售榜第一。

顾客对它的评价是“颜值高、好用、便宜、方便囤货。”

传统超市里的产品,要么品质好但是价格贵,要么价格低但是质量差,而且最大的痛点是,设计low。

名创优品把以往又贵设计又不好看的零售品重新做了一遍,获得了更多更好的消费者认同。

目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下,还有30%的产品价格在49到99块钱之间,基本上90%的产品都在100元以下。

和时间做朋友

Costco内部规定,所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,就需要CEO批准,再经董事会批准。

但是,董事会在过去从来没有批准过。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过:

“有两种类型的公司,一种是为提高价格而工作的公司,一种是为降低价格而工作的公司,我们将成为第二种。”

名创优品同样坚持这种逻辑,创办之初,毛利不超过8%,直到今天,这一准则仍不变。

叶国富不止一次地强调,不要赚快钱,要和时间做朋友。

他曾不止一次公开表达:Costco是名创优品的导师。

这不是因为他对利润没兴趣,相反他深知,在零售业,有时候快即是慢,慢即是快。

高价格+高毛利=破产,低价格+低毛利=首富。

ZARA集团老板曾超过比尔·盖茨成为全球首富,优衣库的掌门人曾是日本首富。

名创优品的优质低价策略,使它不管走到哪个国家都非常火爆,不管是美国、加拿大这些发达国家,还是以色列等中东国家,以及菲律宾、印尼等东南亚国家。

如今,名创优品的脚步已经遍及79个国家和地区,全球门店已达3500家,其中海外1200家,国内2300家,2018全年销售达170亿元人民币。

2018年9月,不想赚快钱的名创优品,却意外得到了资本的青睐。

亚洲最大的投资机构之一高瓴资本,与腾讯一起,在深入了解名创优品之后,对其进行了10亿元的投资。

作为消费品和零售领域的投资专家,高瓴资本一直崇尚“做时间的朋友”,换句话说,就是更在乎对企业进行价值投资。

写在最后

控制毛利、聚焦产品、给用户“不买就亏”的极致体验,Costco用最朴素的方式诠释了“零售”的本质,并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。

它死磕自己、为用户谋利,以及它站在用户角度帮用户跟全世界砍价的逻辑,让中国的名创优品从中学习并受益良多。

近三年来,名创优品更探索出了具有特色的经营道路———IP合作。

Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威…..为名创优品带来了大批粉丝,也让名创优品更具风格和设计感。

在与大热IP合作的同时,名创优品依旧保持了“让利给消费者”的初心。

对于漫威迷消费者来说,几十元就能得到钢铁侠、蜘蛛侠的周边是一件令人兴奋的事。

漫威黑金店一经推出,就形成现象级流量,无论是中国还是海外,经常有漫威迷排长队购买。

紧接着,名创优品和故宫宫廷文化合作,推出了联名款香薰、香水、日用品、饰品。

“吃土少女也买得起的精致生活”,这次联名在女性消费者中引起了一波讨论热潮,第一批50万的货在网上一分钟被网友抢购一空。

名创优品的微信公众号有3000多万粉丝,令很多互联网企业羡慕,可望不可及。

叶国富说:“传统零售业不性感是伪命题,消费者喜欢就是你最性感的表现。”

“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则,是名创优品从Costco身上学到,并确定下来的经营理念。

“我们的社会就是由无数的契约搭建而成的,而人类相互合作信任的最大障碍,就是彼此利益不同。”

人们常说“买的没有卖的精”、“无商不奸”。

而Costco、名创优品这样的品牌,他们选择用实实在在的优质低价,去打动用户,永远与用户的诉求利益站在一起。

这比空喊“顾客就是上帝”的口号,要实在得多,也更加长远。

“零售”这一存在了上千年的行业,也许发展到今天已经高度透明,没有秘密可言。

更高的效率、更低的价格、更好的品质、更洞察人性,也许,这就是“新零售”的含义。

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